Ik wil
SEA, Online marketing
Google Shopping is veranderd, dit moet je weten
🤔
Oeps, dat ging niet zo goed...
Het lijkt op een fout aan onze kant, onze developers zijn op de hoogte gebracht. Probeer een andere zoekopdracht of probeer het later nog eens.
👀
Bezig met zoeken
september 2017
Op 26 september 2017 gaan voor het eerst geluiden op dat Google gehoor geeft aan een eis van de EU om valse concurrentie via Google Shopping te stoppen. Google trok zichzelf voor in de zoekmachine-rankings boven concurrerende vergelijkers.
De historische claim van 2,4 miljard leek aanvankelijk weinig indruk te maken bij Google. Vandaag blijkt toch dat met het risico op meer claims Google Shopping per direct wordt afgestoten. De eerste gevolgen hiervan zijn vandaag zichtbaar in shopping bij vergelijker vergelijk.nl. Dit moet je weten.
Wat is er veranderd
Vanaf deze week is het voor vergelijkers mogelijk om bovenaan in de zoekresultaten te worden weergegeven met producten van retailers, in het betaalde ‘Kopen’ vak, tussen de Google PLA’s. Dat kon hiervoor niet.
Google Shopping bestaat per direct niet meer in de EU, waaronder Nederland. Shopping wordt een eigen eiland: Comparison Shopping Services (CSS). De nieuwe realiteit is dat het Shopping blok bovenaan product-resultaatpagina’s toegankelijk is voor Google AdWords adverteerders én vergelijkers. Die laatste kunnen dat nu met eigen branding. Onder de het plaatje staat vanaf nu duidelijk ‘van Google’ of ‘van vergelijk.nl'. Zo kan vergelijk.nl bijvoorbeeld op eigen titel in dit blok adverteren voor een product van Blokker.
Een klik op die PLA leidt direct naar de Blokker site. Volgens Google gaat bepaling van de klikkosten voor vergelijker en retailer ‘on equal terms’, vergelijkers moeten dus wel betalen voor een plek. Vergelijkers kunnen zich aanmelden via het Merchant Center als adverteerder. Of vergelijkers blij zijn met deze wijziging is sterk de vraag... Ik denk niet dat zij hadden verwacht dat ze zouden moeten betalen voor klikken.
Probeer zelf een CSS resultaat waar nu al een vergelijker in staat.
Bekijk hieronder een actueel resultaat in de UK, met CSS.
De toekomst
Er komt in één klap enorme concurrentie bij in Shopping. De eerste verwachte impact hiervan zal daarom een CPC-stijging zijn. Voor adverteerders betekent dit hetzelfde resultaat voor meer geld, of minder resultaat voor hetzelfde geld. Tegelijk dwingt het adverteerders om effectiever om te gaan met de positionering in het Shopping-blok.
Omdat prijsvergelijkers klikken moeten inkopen én verkopen, is het voor vergelijkers technisch onmogelijk om consistent hógere posities aan te houden dan de retailer zelf. Mits ze campagnes allebei net zo slim inzetten. Vergelijkers zullen in Shopping daarom gelijke of lagere posities aan moeten houden dan retailers zelf. Dit is ook precies de reden dat vergelijkers zo weinig AdWords tekstadvertenties doen. Dat begrijpen de meeste merken en retailers inmiddels zelf ook, dus is gebruik hiervan terecht sterk afgenomen de laatste jaren.
Een bijkomend effect van de nieuwe diversiteit in Shopping is een stijging van de geloofwaardigheid van Google als onafhankelijke zoekmachine. Door toevoegen van externe partijen zullen gebruikers vaker gebruik maken van dit blok. Shopping wordt dus belangrijker voor adverteerders in elk aankoopstadium.
Ik verwacht dat de omzet per oriënterende gebruiker voor Google alleen maar hoger wordt. Zolang Google het recht heeft om het positiebepalende algoritme verborgen te houden, lijkt het me logisch dat omzet een doorslaggevende factor is in de volgorde van weergave van de zoekresultaten.
Bekijk hieronder een actueel resultaat in de VS, zonder CSS.
Keuze voor adverteerders
Feit blijft dat je als adverteerder aan een vergelijkservice betaalt voor een extra klik in de keten. Als je de oriëntatie van jouw klanten goed in kaart hebt en hier geen of nihil vergelijkverkeer bij zit, adviseer ik je om naar aanleiding van dit nieuws geen actie te ondernemen.
Gebruik je nog geen vergelijkers?
Als je als retailer op dit moment succesvol gebruik maakt van Shopping, maar nog niet van vergelijkers, adviseer ik je niet direct te starten met vergelijkers die ook shopping doen.
Gebruik je al wel vergelijkers?
Als je al gebruik maakt van vergelijkers adviseer ik je een dialoog te starten hoe zij met deze wijziging om gaan, welke impact ze verwachten te maken en wat hun visie op de toekomst is. Je zou kunnen overwegen om CPS of CPC te verlagen, om je eigen concurrentie op Shopping niet groter te maken. De vergelijker kan jou dan lastiger beconcurreren met dezelfde producten.
Voordat je ingrijpende stappen neemt, wacht af wat er gebeurt met jouw OMTM. Kijk naar absolute en relatieve getallen en concurrentie. Bekijk in Shopping klikaandeel en vertoningsaandeel in de campagnes.
Conclusie
Shopping wordt anders met vergelijkers in Shopping. En dit is geen aankondiging, dit is live. Nu. Vandaag.
Mijn verwachting is dat door de komst van vergelijkers in Google Shopping, Shopping kwalitatief alleen maar beter wordt. Het aanbod wordt uitgebreider. Gebruikers gaan nog meer leunen en vertrouwen op Shopping en dus gaat het totale klikvolume op shopping omhoog. Als je met jouw producten al zichtbaar bent via Google AdWords in Shopping adviseer ik op dit moment om niet om hals-over-kop over te stappen naar vergelijkers. Zij kopen de bezoekers dan voor jou in, als concurrentie met je eigen AdWords advertenties.
Het verkeer uit vergelijkers zoals vergelijk.nl zal wel gaan toenemen, maar als zij hun out-clicks of orders niet kunnen verkopen aan jou, hebben ze ook geen budget om klikken in te kopen. De concurrentietoename en invloed van vergelijkers zal dus niet explosief groeien in het advertentielandschap.
Ik adviseer alle adverteerders eerst aan te kijken hoe de generieke traffic via Shopping zich ontwikkelt en vooral NIET per direct naar vergelijkers toe te rennen.
Hulp nodig? Vanaf dag 1 hebben wij PLA’s, Shopping en nu ook CSS uitgespeeld door slimmer te zijn dan de concurrentie. Nog elke dag pakken wij ‘Real Estate’ op de SERP met awesome Shopping campagnes. Leg ons je uitdaging voor en we maken jouw succes samen champagnewaardig.
Thanks.
Reinier van Eijk
Marketing Directeur
reinier@condept.nl
Arno Blokker