Heeft voice search de toekomst?

De toekomst van search engine marketing raakt in een stroomversnelling en ook het algoritme van Google verandert continu mee. Veel marketeers hebben het over de klant bereiken op het juiste moment, het juiste tijdstip met de juiste boodschap.

Dit is grotendeels waar, echter is het niet voldoende, Bedrijven onderscheiden zich op het moment dat ze zichzelf in de schoenen van de consument plaatsen. Alléén dan kun je een gepersonaliseerde boodschap overbrengen, waarmee de consument positief wordt verrast. De intentie van de zoekopdracht staat hierin centraal. In dit stuk zal ik het hebben over de invloed van voice search en de impact voor zoekmachine marketing. Ook laat ik zien wat voor invloed voice search op zoekopdrachten in Google heeft.

Ok Google, hoe oud is Donald Trump?

De eerste spraakassistent werd in 2011 door Apple gelanceerd: Siri. Tegenwoordig zijn veel mensen bekend met Siri en het gebruik van de tool neemt toe. In de loop der jaren heeft "de spraakassistent" een enorme ontwikkeling doorgemaakt. Van met z'n allen lachen om een stuntelig antwoord dat naar voren kwam, naar een tool die dagelijkse dingen vergemakkelijkt. Zo weten we bijvoorbeeld, zonder ook maar een vinger op te tillen, dat Donald Trump 71 jaar is.

Vandaag de dag maakt 55% van de tieners en 41% van de volwassenen dagelijks gebruik van voice search. bron: http://bit.ly/bron-1 
Met de komst van Google Assistant en Google voice search gaat Google serieus concurreren met Siri. De bovenstaande percentages zullen dus alleen maar gaan stijgen. In februari dit jaar werd Google Assistant al gelanceerd op Android 6 en 7. Sinds vorige maand is Google Assistant ook beschikbaar op iOS. Hiermee speelt Google in op een wereld waarin spraak centraal staat. Google Assistant maakt gebruik van machine learning. Daardoor weet het algoritme steeds beter waar je precies naar op zoek bent. Dit gebeurt op basis van (een grote zwarte doos aan) voorkeuren, interesses, eerder uitgevoerde zoekopdrachten.

"Search is changing"

Dat spraak-gerelateerde zoekopdrachten zorgen voor een verandering in SEO (organisch), is duidelijk. Marketeers bouwen websites "SEO-proof" met belangrijke termen of thema's. Maar Google begrijpt steeds beter ook intentie. Met voice search worden juist meer volledige zinnen gebruikt. Dit verandert SEO-technisch veel, echter is dat buiten scope van dit artikel. Ik heb het over de invloed van voice search op SEA hoe we als SEA specialisten hierop kunnen inspelen. Om hier antwoord op te kunnen geven, kijk ik naar de spraakopdrachten zelf. Als mensen een spraakopdracht inspreken beginnen ze vaak met hoe, wat of waar. Dit zorgt ervoor dat er uiteenlopende uitgebreide zoekopdrachten komen. Deze zijn meer "natuurlijk" en minder gefocust op korte zoekwoorden.

Zoals je hierboven ziet, zie je dat spraak-gerelateerde zoekopdrachten over het algemeen langer zijn dan text-zoekopdrachten. Doordat er langere zoekopdrachten worden ingesproken, wordt de intentie van de zoekopdracht sneller duidelijk. Hieronder een mooi voorbeeld van Frankwatching:

"Als ik zoek op 'golden retriever' weet eigenlijk niemand of ik graag een golden retriever wil kopen, plaatjes zoek van een golden retriever of morgen een spreekbeurt moet houden over een golden retriever. De intentie van de vraag wordt daarom van grotere invloed dan losse zoekwoorden. 'Wat is een golden retriever?' of 'Waar koop ik een golden retriever?', zullen namelijk geheel verschillende zoekresultaten geven." bron: http://bit.ly/bron3FW

Bij beide is de intentie hetzelfde, ze willen allebei iets weten wat te maken heeft met een golden retriever. Echter worden er geheel andere resultaten weergegeven. Omdat de spraakopdracht "natuurlijker" is kan Google het in een betere context kan plaatsen. Hier moeten we als marketeers mee om zien te gaan.

Tips & Tricks

Dat kan op een aantal manieren. Hieronder een paar tips om hier vandaag mee aan de slag te gaan.

• 1. Gebruik aangepast brede zoekwoorden. 
  Hiermee pak je meer zoektermen dan exact. Als je kijkt naar het bovenstaande voorbeeld zou je zoekwoorden kunnen gebruiken als: +golden +retriever +kopen. Je "vangt" dan ook termen als: waar kan ik een golden retriever kopen.
• 2. Gebruik dynamische zoekadvertenties. 
  Met dynamische zoekadvertenties kun je zoektermen "vangen" die je normaliter met aangepast breed niet "vangt" of bent vergeten toe te voegen aan je AdWords account. Dit is extra relevant voor voice search. Omdat voice search opdrachten gemiddeld langer zijn en "natuurlijker" kan het zijn dat je aangepast brede zoekwoorden deze zoektermen niet goed identificeren en geen advertentie laten zien, hoewel deze zoektermen wel relevant zijn voor jou product en of content. Deze DSA-campagnes (dynamic search ads) "vangen" deze zoektermen en laten een relevante advertentie zien. Super handig om de kruimels uit je AdWords account op te ruimen.
• 3. Schrijf betere advertenties. 
  Dit doen we natuurlijk allemaal, maar voor voice search heeft dit nog meer impact. Het gaat om de juiste verwachting managen in je advertenties. Als consumenten precies weten wat je biedt, zullen ze alleen klikken als het voor hun relevant is. Schrijf daarom meerdere advertenties en test welke het best is. Hieronder zal ik een best practise behandelen. Vb: Schrijf drie verschillende advertenties voor een advertentiegroep met 1 zoekwoord. Test hier welke advertentie het best werkt en welke het slechtst werkt als je genoeg data hebt. Vervolgens schakel je de advertentie die het minste relevante klikken ontvangt. Deze vervang je door een nieuw geschreven advertentie. Het is natuurlijk niet de bedoeling dat je account vol staat met advertenties die niet in gebruik zijn, maar het zou een oplossing kunnen bieden om de kwaliteit van je advertenties te verbeteren.

Conclusie

Hoewel met SEA nog aan de start staan op het gebied van voice search is het wel belangrijk om je hier bewust te zijn van de ontwikkeling. Door continu te blijven denken over manieren om marketing te drijven op voice search, kunnen marketeers zich hier een weg in banen. Er zijn een hoop technologische ontwikkelingen aan de gang. Kijk maar naar Google Assistant, het achterliggende algoritme hiervan en de kracht van machine learning. Het percentage gesproken zoekopdrachten zal komende jaren blijven stijgen en Google zal hier, zoals ze altijd doen, slim mee om gaan.