Google's Life Events

Condeptline

Bereid je voor. Life Events komen eraan. Trouwen, verhuizen of afstuderen? Niet alleen je ouders en je Facebook vrienden weten ervan, maar Google ook. Dankzij sterker wordende machine learning van Google, is het straks mogelijk om als adverteerder te targeten op momenten die een grote impact hebben op iemands leven. Dit zal niet gaan over dagelijkse boodschappen, of een zondagse voetbalwedstrijd. Maar evenementen zoals afstuderen, je bruiloft en de je eerste verhuizing zijn straks life-events waar marketeers op kunnen bieden. Absurd? Misschien niet. Live events? Nee. Life events.

Life events

Met de introductie van life events geeft Google aan dat we steeds meer afstappen van de traditionele targetingmethode: keyword-advertising. Het bouwt hiermee met een duidelijke trend door aan ‘keywordless-advertising’ en promoot daarbij duidelijk ‘Micro Moments’. Google heeft deze bak data al jaren, maar het lukte nooit om dit goed te ontsluiten voor marketeers. Life events lijkt daar wel een verschil in te maken.
Het lijkt erop dat Google hierbij wil aanhaken in de kennis die men op Facebook wel al kan inzetten, maar op Google tot nu toe niet. Tot op heden kon je met facebook marketing veel beter targeten op doelgroepen, buiten zoekintentie om. In-Market doelgroepen hebben het gat met Facebook niet gedicht. Life Events lijkt in potentie wel marketing spent weer naar Google te kunnen verschuiven.


Google je nieuwe beste vriend?

Is het raar om straks op Google of in RTB advertenties te zien van verhuisdozen terwijl de inkt van het koopcontract van je huis nog nat is? Ik denk het niet. Als consument moet het ‘eng’ zijn dat Google eerder weet van je verhuizing dan je beste vriend. Aan de andere kant is het fijn om je verhuisdozen met 50% korting aan te schaffen. ;). Big Brother of the digital age begint voor de consument langzaam wel te wennen.


Kansen voor marketeers?

Nu is een verhuisdoos misschien een relatief kleine aankoop, en maakt het je na de aankoop van een huis van 2 Ton niet heel veel uit of die nu 10 euro of 12 euro is. Alsnog gaat er op enig moment een behoefte ontstaan aan een verhuisdoos en sommige mensen zullen deze gaan kopen.

Ander voorbeeld:

Stel je voor dat je gaat trouwen en op zoek bent naar de beste banketbakker in Utrecht voor een bruidstaart. Vervolgens krijg je een advertentie te zien op Youtube, voordat je überhaupt 1 keer naar een bruidstaart heb gezocht. Relevanter kan bijna niet. Hier liggen dan ook kansen om real-time in te spelen op de lancering van life events.

Maar, hoe weet Google wanneer je gaat trouwen of je je eerste huis gaat kopen? Life events worden voornaamlijk gebaseerd op het historische zoekgedrag van gebruikers. En op ‘intentie rijke’ signalen. Denk hierbij aan het bekijken van een youtube video. Dit doet Google met Machine Learning. De enige vereiste is dat gebruikers zijn ingelogd in Gmail, Android, Youtube of 1 van de andere mega-platforms van Google.


Tot slot. Werkt het ook?

De belangrijkste vraag is nu: gaat dit werken? Vandaag de dag maken marketeers vaak gebruik van demografische gegevens. Maar vaak moet je dit nog steeds breed inzetten om volume te halen. Marketingeuro’s kunnen en moeten in 2017 efficiënter worden ingezet dan dat.

Ik denk dat er een sterk argument te maken is dat Life events meer potentie hebben voor relevante targeting hebben dan demografische gegevens. Stel je voor: Er zijn twee stellen die graag willen trouwen, het ene stel is 17 en 18 jaar en het andere stel is 35 en 36 jaar. Beide stellen hebben verschillende achtergronden, studierichtingen en inkomsten. Toch gaat die bruidstaart er bij beide stellen waarschijnlijk wel komen. Tot Life Events was de doelgroep van 17 en 18 jaar waarschijnlijk uitgesloten uit je targeting. Kans dus.

Tegelijkertijd ben ik kritisch dat het versplinteren van doelgroepen steeds meer complexiteit geeft. Ik vraag me openlijk af: Aan de ene kant, waar houdt de segmentatie op? Campagnes worden soms zo versplinterd dat optimalisatie op micro-schaal onhaalbaar en onoverzichtelijk (dus rommel) wordt. Inzetbaarheid en werkbaarheid worden doorslaggevend.

En aan de andere kant, is dit niet een upgrade van In-Market segments waar we eigenlijk niet blij van worden? Ik ben kritisch naar de werkbaarheid van Life Events. Google lanceert vaker functionaliteiten als marketingsausje van hun eigen product, waarbij we niet onder de motorkap kunnen kijken. Machine Learning bij Google met voorspelling van intentie hoeft namelijk niet altijd te betekenen dat de ROI beter wordt voor adverteerders. Dat valt bij In-Market segments ook vaak tegen.


Conclusie

Marketeers lijken met Life Events een bak met gigantisch relevante gebruiksintentie voor handen te krijgen. Hoe deze praktisch ingezet kan worden en de daadwerkelijke relevantie van de doelgroepen gaan denk ik de doorslag geven. Potentieel kunnen we demografische data 2.0 erg goed gebruiken. Dus als Life Events de potentie volledig benut kan Google weer een stuk van het gat naar Facebook dichten, met het bereiken van specifieke doelgroepen. Of Life Events écht de update is of een mooi marketingverhaal moeten we afwachten.


08-09-2017 · Reinier van Eijk & Arno Blokker
logo-wit
Steenovenweg 3
3532AE Utrecht
info@condept.nl
030 - 737 0886